Con el objetivo de desmontar estereotipos y promover una mirada más justa, inclusiva y plural sobre la vejez, Matia, a través de su iniciativa MatiaZaleak, ha presentado los resultados del estudio #100fluencers y lanzar la campaña de sensibilización #NoSonCosasDeLaEdad.

El estudio #100fluencers: Análisis de estereotipos del envejecimiento en los medios de comunicación digitales es el resultado de una investigación sin precedentes en el ámbito estatal, elaborada por el área de Políticas y Contextos Sociales de Matia Instituto. El el mismo se examinan 1.248 noticias digitales publicadas entre 2023 y 2024 en 79 medios de distinta naturaleza (generalistas, territoriales y alternativos), aplicando una metodología mixta que combina:

• Análisis cuantitativo de titulares, textos e imágenes
• Evaluación cualitativa crítica de discursos y representaciones
• Procesamiento automatizado con IA, para identificar patrones simbólicos, estereotipos y sesgos

Entre sus hallazgos más relevantes, Juan Albarrán, investigador principal del proyecto, destaca:

• El 52% de las noticias adopta un enfoque neutral-institucional, en el que las personas mayores aparecen como destinatarias pasivas de políticas públicas, sin voz propia.

• Un 22% refuerza un enfoque negativo, asociado a crisis sociosanitarias, dependencia o aislamiento, consolidando una imagen problemática de la vejez.

• Solo el 15% promueve relatos positivos o empoderadores, que muestran a las personas mayores como activas, creativas y autónomas, aunque muchas veces tratadas como excepciones.

• El 70% de las imágenes retrata a personas mayores solas, y solo un 20% les otorga un protagonismo visual real.

• La diversidad étnica está prácticamente ausente (apenas en el 7% de los casos), y las mujeres mayores suelen aparecer en roles secundarios, domésticos o pasivos.

Además, el estudio identifica un 11% de piezas ambiguas, que mezclan mensajes contradictorios (por ejemplo, titulares positivos con imágenes paternalistas), revelando la inestabilidad de los marcos narrativos actuales en torno al envejecimiento.

El estudio concluye que el edadismo mediático está normalizado, muchas veces de forma sutil: en lo que se repite, en lo que se omite y en cómo se enmarca cada historia. Frente a ello, propone una batería de recomendaciones prácticas dirigidas a medios de comunicación, instituciones y profesionales para construir una comunicación más justa, plural y respetuosa con las personas mayores.

Pueden descargar aquí el estudio #100fluencers:“Análisis de estereotipos del envejecimiento en los medios de comunicación digitales”.

Una campaña para romper estereotipos sobre la vejez

“Nos consideran débiles, en soledad, sin deseo, sin capacidad de decidir… ¿Son cosas de la edad? No. Son cosas del edadismo”. Con esta afirmación arranca la campaña #NoSonCosasDeLaEdad, impulsada por Matia para cuestionar y desactivar los estereotipos más arraigados sobre las personas mayores. La propuesta no es solo comunicativa, sino también cultural, desde la premisa de que «cambiar la forma en que hablamos de la vejez es también transformar cómo la vivimos«.

La campaña parte de que los prejuicios hacia las personas mayores no se basan en la edad, sino en una construcción social que las invisibiliza, infantiliza o convierte en caricatura. Frente a ello, #NoSonCosasDeLaEdad reivindica una imagen plural, activa, deseante y con voz propia.

Esta campaña se articula en torno a cuatro grandes ejes:

1. Audiovisuales para desmontar estereotipos

Dos piezas centrales componen el eje narrativo de la campaña:

• “No son cosas de la edad”, un vídeo en el que personas mayores rompen con los tópicos desde su propia experiencia y reivindican su derecho a seguir siendo, decidiendo, disfrutando y participando.
• El vídeo–informe #100fluencers, un formato divulgativo que presenta los principales hallazgos del estudio de forma clara y visual, explicando cómo los medios construyen y reproducen visiones distorsionadas de la vejez. Ambos audiovisuales han sido ideados y elaborados por SHERNAN, con un enfoque narrativo inclusivo y cuidado.

2. Banco de imágenes libre de edadismo
Conscientes de que las imágenes importan, la campaña lanza un banco de imágenes gratuito y libre de derechos, creado con inteligencia artificial y con el apoyo de LURNOVA, que representa a las personas mayores desde la diversidad, la vitalidad y la cotidianidad.

Este banco está disponible para medios, instituciones, docentes y ciudadanía general. Todas las imágenes están generadas con IA, con el objetivo de utilizar esta tecnología no solo para analizar los sesgos, sino también para romperlos.

3. Herramientas digitales interactivas
Matia desarrolla tres herramientas gratuitas basadas en tecnología GPT, orientadas a detectar y evitar sesgos edadistas en la comunicación:

• ¿Es esta imagen edadista?
• ¿Mi texto es edadista?
• ¿Soy edadista sin saberlo?

Estas herramientas buscan empoderar a profesionales de la comunicación, educadores, instituciones y ciudadanía para revisar su lenguaje y construir discursos más justos e inclusivos.

4. Narrativa colectiva para una sociedad sin edadismo
Más allá de los recursos técnicos, la campaña propone una transformación del imaginario colectivo. Apuesta por visibilizar la vejez desde lo cotidiano, lo afectivo, lo político y lo creativo. Porque las personas mayores no son un grupo homogéneo ni definido por sus años, sino por sus historias, sus relaciones y sus deseos.

Con esta doble iniciativa, Matia reafirma su compromiso con una sociedad que reconozca el valor de todas las etapas de la vida, libre de prejuicios, y capaz de contar otras historias sobre la vejez.