Catorce organizaciones de la industria publicitaria se han adherido al primer Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, impulsado por la Fundación Grandes Amigos y el Club de Creatividad. Su objetivo es combatir los sesgos de edad y la escasa representatividad de las personas mayores.
El auditorio de Dentsu Creative en Madrid acogió la firma del primer Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, una iniciativa promovida por la Fundación Grandes Amigos y el Club de Creatividad. El encuentro contó con la adhesión de catorce organizaciones vinculadas a la industria publicitaria, académica y de la comunicación, entre las que figuran la Asociación de Marketing de España (AMKT), ATIC, AUC, AM, MMC, APG, APCP, Academia de la Publicidad, Presidentex, REDIPUB, La FEDE, AE-IC, ACT y la plataforma ‘Hablando en Plata’ de Atresmedia.
En la jornada de presentación de esta iniciativa se presentaron de los datos del informe ‘El edadismo en la publicidad española’, elaborado por la Fundación Grandes Amigos en colaboración con la Universidad de Murcia y con la financiación del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030. La investigación analizó 325 campañas y 492 anuncios estrenados en 2025 a partir de la muestra del Anuario Creativo cedido por la revista Anuncios.
Diagnóstico de la representación de la vejez en la publicidad española
Los resultados del informe señalan que el 77% de los anuncios emitidos en 2025 no incluyó a personas mayores, y únicamente el 6% las situó en un papel protagonista. Asimismo, el 42% de las piezas con presencia de personas mayores contenía elementos susceptibles de reforzar estereotipos asociados a la edad, tales como pasividad, infantilización, aislamiento social, torpeza tecnológica o uso cómico de la vejez. Y solo el 26% de los anuncios atribuye a las personas mayores capacidad para decidir o resolver problemas.
El estudio advierte también de una intersección entre edadismo y sexismo en el 30% de los anuncios donde aparece la longevidad. La presencia masculina alcanza el 41% frente al 28% de la femenina, registrándose más del doble de anuncios protagonizados por hombres mayores. Además, mientras a las mujeres mayores se les atribuyen frecuentemente roles orientados al cuidado y el afecto, la figura masculina se asocia a la experiencia y el prestigio.
En contraste, el informe identifica también aspectos positivos: más de la mitad de las piezas presenta a las personas mayores como activas y autónomas, mientras que un 16% aplica buenas prácticas antiedadistas al visibilizar la diversidad de la vejez sin convertir la edad en el único atributo del personaje.
José Ángel Palacios, coordinador de Comunicación y Captación de Fondos de la Fundación Grandes Amigos e investigador principal del estudio junto a Mayte Pellicer, profesora titular de la Universidad de Murcia, destaca que “las personas mayores, con las que trabajamos cada día para prevenir la soledad y el edadismo, quieren reconocerse en una publicidad que represente su diversidad de forma realista. Con este proyecto no solo analizamos sesgos de edad, sino también evidenciamos buenas prácticas”.
El edadismo interno en el sector y el compromiso de la industria
La iniciativa aborda una doble vertiente: la representación social de la vejez y el impacto de la edad en las carreras de los profesionales del sector publicitario. Según denuncia Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, la industria afronta una severa problemática de discriminación por edad hacia sus propios profesionales.
“El ‘techo’ de los 50 es una absoluta anomalía. A esa edad, el mercado español asume que o eres el CEO, el dueño de tu propio estudio, o estás fuera del sector. El sector creativo experimenta una grave crisis de retención de talento senior”, advierte.
Como parte de la campaña ideada por el director creativo Jorge Martínez junto a la productora Sal Gorda, se presentó una pieza audiovisual en la que una treintena de profesionales de la publicidad se observan reflejados con su imagen envejecida mediante inteligencia artificial, de forma simultánea a la locución del texto del manifiesto.
Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España (AMKT), incide la brecha entre el peso sociodemográfico y su reflejo publicitario. “Los mayores de 55 años son uno de cada tres españoles y hacen el 60% del consumo, pero los de más de 65 apenas salen en el 5% de los anuncios. Desde AMKT queremos impulsar una reflexión en todo el sector para que la publicidad refleje a las personas mayores como realmente son”, afirma.
En la misma línea, Emma Torres, decana y presidenta de la Asociación Española de Universidades
con Titulaciones de Información y Comunicación (ATIC), pone en valor la implicación de la formación universitaria en esta cadena de valor contra el edadismo.
