Un artículo de Alfonso Fernández,
director de Estrategia Digital
Durante años, cuando una familia se enfrentaba a la difícil decisión de buscar una residencia para un mayor, el proceso era casi siempre el mismo: preguntar al entorno cercano y, después, abrir Google para comparar opciones. Ese segundo paso está cambiando delante de nuestros ojos, y conviene que el sector lo tenga presente.
Hoy, un número creciente de familias no busca: pregunta directamente a una inteligencia artificial. Abren ChatGPT, Gemini o Perplexity, o leen el resumen generado por IA que ya aparece en los resultados de Google, y formulan la duda como se la harían a un conocido de confianza: «mi padre tiene 82 años y movilidad reducida, ¿qué tipo de centro necesita y en qué debo fijarme para elegir bien?». En segundos reciben una respuesta redactada, ordenada y con apariencia de experta.
Este cambio tiene un peso especial en nuestro sector, porque la decisión de buscar cuidado para un ser querido se toma casi siempre con poca información, con prisa y con una carga emocional considerable. La comodidad de una respuesta que «lo explica todo» resulta muy atractiva en ese contexto. La cuestión es qué hay, y qué no hay, detrás de esa respuesta.
Cuando una IA menciona qué mirar al elegir centro o incluso qué tipo de recursos existen, no inventa esa información de la nada: la construye a partir de lo que encuentra publicado y bien estructurado en internet. Si un centro tiene su información dispersa, desactualizada o sin datos claros de servicios y acreditaciones, sencillamente no existe para esa inteligencia artificial. No la cita, no la menciona. Y no importa la calidad real de la atención que ofrezca puertas adentro: si la máquina no la entiende, la familia nunca llega a conocerla por esa vía.
Se abre así una brecha que no tiene que ver con la calidad del cuidado, sino con la legibilidad digital. Un centro modesto pero transparente en su información puede acabar apareciendo en una respuesta de IA, mientras que otro con mejores instalaciones, pero opaco digitalmente, queda fuera de esa conversación. Es una desigualdad que penaliza, paradójicamente, a quienes han centrado todos sus esfuerzos en la atención presencial y han descuidado su reflejo online.
¿Qué puede hacer un centro ante esto? Tres ideas de sentido común, que la irrupción de la IA no hace más que amplificar. La primera es la transparencia: publicar de forma clara qué servicios se prestan, qué perfil de usuario se atiende, qué acreditaciones se tienen y cómo contactar. Esa información, que cualquier familia agradece encontrar, es la misma que necesita una IA para poder citar correctamente al centro.
La segunda es la verificabilidad: las reseñas reales, las certificaciones y la presencia en portales de referencia del sector actúan como señales de confianza que también ponderan los sistemas de inteligencia artificial.
La tercera es la coherencia: que los datos del centro coincidan en su web, en los directorios y en los portales especializados, sin contradicciones que la máquina pueda interpretar como falta de fiabilidad.
Conviene no perder de vista lo esencial: ninguna tecnología mejora por sí sola la vida de un residente. Eso lo hacen los profesionales, cada día. Pero la tecnología determina, cada vez más, si una familia llega a descubrir a esos profesionales. Podemos pensar que no debería ser así, pero ignorarlo no cambiará la realidad.
El sector ha demostrado una enorme capacidad de adaptación en lo asistencial y en lo normativo. Toca ahora extender esa misma madurez al terreno digital, no como estrategia comercial, sino porque forma parte del derecho de cada familia a tomar una decisión bien informada.
Que la puerta de entrada sea hoy, con frecuencia, una conversación con una inteligencia artificial no es en sí mismo bueno ni malo: es la realidad actual. Lo que sí está en nuestra mano es que, cuando una familia pregunte, la respuesta incluya a los centros que de verdad merecen estar en ella.
Sobre el autor
Alfonso Fernández es director de Estrategia Digital, consultora especializada en visibilidad online para el sector sociosanitario y en optimización para buscadores de inteligencia artificial (GEO). Ayuda a residencias y centros de atención a mayores a ser encontrados por las familias, tanto en buscadores tradicionales como en asistentes de IA.
